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II: Studie: Wie Düfte das Konsumentenverhalten manipulieren

Düfte, auch, wenn man sie nicht bewusst wahrnimmt, beeinflussen langfristig und entscheidend das Wohlbefinden und, damit einhergehend, das Konsumverhalten. Selbst nach dem Absetzen einer Beduftung in definierten Umgebungen bleibt ein Einfluss auf individuelle Bewertungen erhalten.

Das sind die Ergebnisse einer Studie vom Consumer Research Cluster der Uni Magdeburg. Die Konsumentenforscher haben darin erstmals in realen Umgebungen die Langzeitwirkung von positiven, unbewusst verarbeiteten Düften auf unsere Bewertung von Serviceleistungen untersucht.

In einer Reihe von Feldstudien mit insgesamt über 700 zugfahrenden Pendlern wiesen die Wirtschaftswissenschaftler nach, dass die gezielte Beduftung von Zugabteilen bei den Reisenden dazu führt, die Serviceleistungen des Unternehmens positiver zu bewerten. Bisher fand ein Großteil der akademischen Forschung im Labor unter kontrollierten und olfaktorisch eher puristischen Bedingungen statt.

Den eingesetzten Duft, eine Mischung aus Jasminblüten, Melone und Veilchen, entwickelten die Wissenschaftler zusammen mit einem Hersteller kommerzieller Duftlösungen und legten anschließend die eingesetzte Konzentration fest. Fast 400 zugfahrende Pendler wurden daraufhin in mehreren aufeinanderfolgenden Studien während der Fahrt dazu befragt, wie sie die Luftqualität bewerten und ob Sie einen ungewöhnlichen Duft wahrnehmen würden. Es zeigte sich, dass die Luftqualität umso positiver bewertet wurde, je intensiver die – kaum wahrnehmbare - Beduftung war. Die Probanden wurden erst im Nachhinein über die Manipulation aufgeklärt, um die Ergebnisse der Studie nicht zu verzerren.

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